Amazon物販で商品が売れない原因を「お客様がいる場所」ごとに可視化する方法｜CTR・CVR・A9/A10から改善点を見抜く

皆さん、こんにちは。現代シルクロードビジネス物販講師の黒澤です。

今回は、Amazon物販で多くの方が必ずぶつかる問題、「商品がなぜ売れないのか分からない」というテーマについて、かなり実務的に整理していきます。

Amazon物販では、商品をリサーチして、買い付けて、FBAに納品して、商品ページを作ったあと、いよいよ販売が始まります。

ところが、販売を開始しても思ったように売れないことがあります。

• インプレッションはあるのに売れない
• クリックされているのに購入されない
• 広告をかけているのに赤字になる
• 商品ページを改善しているつもりなのに反応が変わらない
• そもそも何が悪いのか分からない

この状態が続くと、精神的にかなり苦しくなります。なぜなら、原因が分からないまま広告費だけが出ていき、何を改善すればよいのか分からなくなるからです。

しかし、Amazon物販は本来、数字でかなり細かく可視化できるビジネスです。

お客様がどこまで来て、どこで止まっているのか。

この立ち位置を見れば、改善すべき場所はかなり明確になります。

参考動画はこちら

この記事で分かること

• Amazon物販で商品が売れない原因の分解方法
• お客様が「どこで止まっているか」を可視化する考え方
• インプレッション・クリック・購入の関係
• CTRとCVRの違い
• A9とA10を意識した商品ページ改善
• 検索結果でクリックされない原因
• 商品ページまで来たのに購入されない原因
• 価格設定で失敗しやすい理由
• メイン画像・商品名・レビュー・割引の改善ポイント
• 広告をかける目的を整理する考え方
• 商品ターゲティングとキーワードターゲティングの使い分け
• 競合商品に「浮気」されないための差別化
• 商品リサーチ段階で失敗しないための視点

商品が売れない時、まず見るべきは「商品」ではなく「お客様の位置」

Amazon物販で商品が売れない時、多くの方はすぐに商品そのものを見ます。

• この商品はダメだったのか
• 仕入れた商品が間違っていたのか
• もっと安くすべきなのか
• 広告をもっとかけるべきなのか
• 画像を変えればよいのか

もちろん、商品そのものは重要です。しかし、販売開始後にまず見るべきなのは、商品そのものというより、お客様がどこまで進んでいるかです。

お客様の動きは、大きく分けると次の流れになります。

1. Amazonで検索する
2. 検索結果上で商品を認知する
3. 商品をクリックする
4. 商品ページを見る
5. 商品説明・画像・レビュー・価格を確認する
6. 他の商品と比較する
7. カートに入れる
8. 購入する

商品が売れないというのは、このどこかでお客様が止まっているということです。

したがって、改善の第一歩は「どこで止まっているか」を数字で見ることです。

商品販売後に見るべき3つの数字

商品販売後にまず見るべき数字は、主に次の3つです。

指標	意味	お客様の位置
インプレッション	検索結果や広告上で商品が表示された回数	商品を認知する前後
CTR	表示された商品がクリックされた割合	検索結果から商品ページへ進む段階
CVR	商品ページを訪れた人が購入した割合	商品ページから購入へ進む段階

この3つを分けて考えないと、改善策がぐちゃぐちゃになります。

たとえば、インプレッションが少ないのに商品画像ばかり直しても、そもそも見られていないので効果が出にくいです。

逆に、クリックはされているのに購入されない場合、メイン画像よりも2枚目以降の画像、商品説明、A+コンテンツ、レビュー内容、価格、競合比較に問題がある可能性があります。

だからこそ、まずは数字を分けて見る必要があります。

インプレッションがない商品は、森の奥で店を開いている状態

お客様が商品を購入する最初のステップは、商品を認知することです。

Amazon上では、主に検索結果や広告枠に商品が表示されることで、お客様に認知されます。この表示回数がインプレッションです。

インプレッションがほとんどない状態は、森の奥で誰も来ない場所に商品を並べているようなものです。

どれだけ良い商品でも、見られなければ売れません。

つまり、インプレッションが少ない場合は、まず商品ページをお客様の前に出す必要があります。

A9は検索結果上の表示に関わる考え方

Amazonでは、検索結果上でどの商品を上位に表示するかに、A9と呼ばれるアルゴリズムの考え方が関係していると言われています。

簡単に言えば、Amazon内のSEOです。

商品名、キーワード、検索用キーワード、商品説明、販売実績、クリック率、購入率、価格、レビューなど、さまざまな要素をもとに、Amazonが「この検索語句に対して、この商品は表示する価値がある」と判断すると、検索結果上に表示されやすくなります。

特に新規出品直後は、ある程度Amazon側に表示機会をもらえることがあります。しかし、その期間にクリックされない、購入されない、反応が悪い状態が続くと、商品ページの評価が下がっていく可能性があります。

したがって、販売初期は非常に重要です。

• 商品名に重要キーワードを入れる
• 検索用キーワードを整理する
• 画像を整える
• 価格を適正にする
• レビュー獲得施策を行う
• 広告で初期インプレッションを補う
• 反応を見ながら改善する

この初期対応を軽く見ると、後から立て直すのが難しくなる場合があります。

A10では外部流入も重要になる

A9に対して、A10という考え方もあります。

A10では、Amazon内の検索結果だけでなく、Amazon外部から商品ページへ流入してくるお客様も重要視されると考えられます。

• YouTubeから商品ページに来る
• TikTokから商品ページに来る
• ブログから商品ページに来る
• SNS投稿から商品ページに来る
• インフルエンサー紹介から商品ページに来る
• 外部広告からAmazonの商品ページに来る

Amazonにとって、外部からAmazonに人を連れてくる商品ページは価値があります。

なぜなら、その商品を買わなかったとしても、お客様がAmazonに来れば、別の商品を購入する可能性があるからです。

つまり、Amazon外からの流入は、商品ページの価値を高める一つの要素になり得ます。

また、第三者が商品を紹介してくれると、購入者は商品をより信頼しやすくなります。これはウィンザー効果とも関係します。

商品ページ内で「専門家監修」と書くだけでなく、外部の人が本当に紹介し、そこから流入が発生する状態を作れると、今後さらに強い販売導線になる可能性があります。

CTRが低い時は、検索結果上で負けている

インプレッションがあるのにクリックされない場合、CTRが低い状態です。

CTRとは、Click Through Rateの略で、表示された商品がどれだけクリックされたかを示す割合です。

CTRが低いということは、お客様が検索結果であなたの商品を見ても、商品ページまで来てくれていないということです。

この場合、検索結果上に表示される要素を見直す必要があります。

検索結果上で見られる主な要素

1. メイン画像
2. 商品名の前半部分
3. レビュー数・星評価
4. 価格
5. クーポン・セール表示

検索結果上では、商品ページ全体を見てもらえるわけではありません。お客様がまず見るのは、この5つです。

したがって、CTRが低い時は、この5つのどこかで競合に負けている可能性があります。

価格設定で失敗する最大の原因は「自分の商品を高く見積もりすぎること」

CTRが低い原因として、特に多いのが価格設定の失敗です。

人は、自分が所有しているもの、自分が手をかけたもの、自分が苦労して作ったものに対して、実際の市場価値以上の価値を感じやすい傾向があります。

商品リサーチをして、買い付けて、検品して、国際配送して、FBAに納品して、ブランド登録まで行った商品。そこには販売者側の努力と愛着があります。

しかし、お客様はその背景を知りません。

お客様は、検索結果に並んだ商品の中から、画像、価格、レビュー、商品名を見て比較します。

つまり、販売者側のストーリーは価格に自動的には反映されません。

特に、新規ブランドの場合は注意が必要です。Sony、Nike、Adidas、GUCCIのようなブランド価値は、最初からありません。

新規ブランドは、極端に言えば、まだ「どこの馬の骨か分からないブランド」です。その状態で競合より高すぎる価格を付けると、クリックされにくくなります。

価格は点ではなくゾーンで考える

価格を決める時は、1つの価格に固定するのではなく、ゾーンで考えることが重要です。

価格帯	意味
理想価格	高めに売れた場合の理想的な価格
平均価格	競合と比較して妥当な中心価格
最低価格	利益を残しながら販売できる下限に近い価格
最悪価格	在庫処分やテスト上、やむを得ず使う価格

販売開始時は、理想価格だけで攻めるのではなく、競合相場、レビュー数、自社ブランドの認知度、広告費、在庫回転を踏まえて柔軟に調整します。

重要なのは、1個あたりの利益だけではありません。

利益額 × 販売個数で見る必要があります。

1個2,000円の利益でも月1個しか売れなければ2,000円です。1個500円の利益でも1日10個売れれば、月間では大きな利益になります。

このように、価格と回転数の掛け算で考えることが大切です。

メイン画像はCTRを大きく左右する

CTRを改善する上で、メイン画像は非常に重要です。

検索結果では、お客様はまず画像を見ます。画像が暗い、粗い、分かりにくい、競合より魅力がない場合、クリックされにくくなります。

特に米国Amazonでは、商品が大量に並ぶ中で一瞬で判断されます。

• 商品がはっきり見えるか
• 競合より清潔感があるか
• サイズ感が伝わるか
• 質感が伝わるか
• 背景がごちゃごちゃしていないか
• メイン画像のルールに沿っているか
• スマホ画面でも分かりやすいか

最近はAIを使って画像の画質改善、モデル画像の作成、ポージングの改善、明るさの調整なども行いやすくなっています。

もちろんAmazonの画像規約を守る必要がありますが、メイン画像が弱い商品は、まずここを改善するだけでもCTRが変わる可能性があります。

商品名の前半は、検索結果上の営業マンである

検索結果上で表示される商品名は、すべての文字が見えるわけではありません。

特にスマホや検索結果画面では、商品名の前半部分が重要です。

商品名の前半には、単なる一般名称だけでなく、お客様に伝えたい魅力を入れる必要があります。

• Waterproof
• Heavy Duty
• Compact
• Lightweight
• Foldable
• Extra Thick
• Travel Friendly
• Non-Slip
• Reusable
• Adjustable

たとえばレジャーシートであれば、単に「Picnic Blanket」と書くだけではなく、防水、厚手、コンパクト、持ち運びやすいなどの要素を商品名に適切に入れることで、検索結果上で魅力が伝わりやすくなります。

商品名はSEOのためだけではありません。検索結果上でお客様にクリックしてもらうための営業文でもあります。

レビューはCTRにもCVRにも影響する

レビュー数と星評価は、検索結果上でも商品ページ上でも重要です。

検索結果上では、レビュー数や星評価がクリックの判断材料になります。商品ページに入った後は、レビュー内容が購入判断に影響します。

特に米国Amazonでは、Amazon Vineを活用して初期レビューを獲得する戦略が有効になることがあります。

ただし、レビューは数だけではありません。

• 星評価の平均
• 低評価レビューの内容
• 写真付きレビュー
• サイズ感への不満
• 品質への不満
• 期待した機能が発揮されているか
• 耐久性に関するコメント

たとえば「すぐ折れた」「思ったより小さい」「写真と違う」「暗い場所で光らない」などのレビューがあると、商品ページまで来たお客様が離脱する原因になります。

レビューは、ウィンザー効果の逆にも働きます。第三者の良い評価は購買意欲を高めますが、第三者の悪い評価は購買意欲を大きく下げます。

割引表示はクリックの最後の一押しになる

検索結果上では、クーポンやセール表示もクリック率に影響します。

割引表示があると、お客様は「今買う理由」を感じやすくなります。

• クーポン
• タイムセール
• 数量限定タイムセール
• プライムセール
• 法人価格
• 複数購入割引
• 2個買うと割引
• 一定金額以上で割引

ただし、割引施策には先行投資型と成果報酬型があります。

種類	例	特徴
先行投資型	一部セール参加、クーポン設定など	売れる前に費用が発生する場合がある
成果報酬型	法人価格、複数購入割引、購入条件付き割引など	売れた時に割引が発生する

初心者は、いきなり費用の重いセール施策に突っ込むより、成果報酬型の販売促進から試す方が取り組みやすい場合があります。

広告をかける目的は2つある

広告をかける時、多くの方は「売るため」に広告をかけていると思います。

もちろん、それは正しいです。しかし、Amazon広告にはもう一つ重要な役割があります。

1. 短期的に商品を売るため
2. Amazonに商品とキーワードの関連性を学習させるため

特に新規出品直後は、Amazonに対して「この商品はこのキーワードと関連性があります」と伝えることが重要です。

その意味では、商品ターゲティングよりも、キーワードターゲティングが重要になる場面があります。

広告タイプ	役割	使い方
キーワードターゲティング	検索結果上に表示し、キーワードとの関連性を作る	重要キーワードでのインプレッション獲得に使う
商品ターゲティング	競合商品ページ上に表示する	競合ページからお客様を奪うために使う

商品ターゲティングは、競合商品のページ下に自分の商品を表示する「横取り」に近い施策です。

一方、キーワードターゲティングは、検索結果上でお客様に認知してもらいながら、そのキーワードと自分の商品との関連性をAmazonに伝える施策です。

広告費をかける時は、単に売上だけを見るのではなく、どの目的で広告を出しているのかを明確にすることが重要です。

検索結果上位に表示されなければ、意味のあるインプレッションになりにくい

広告をかけると、インプレッションは増えます。

しかし、単に表示された回数だけを見ても不十分です。

検索結果のかなり下の方に表示されていて、お客様が実際には見ていない場合、それは意味のあるインプレッションとは言いにくいからです。

広告管理画面では、検索結果上部にどの程度表示されたかを確認できます。

もし検索結果上部への表示割合が低い場合、入札単価やキャンペーン設定を見直す必要があります。

恋愛に例えるなら、毎朝同じ電車に乗っていても、相手に認知されていなければ何も始まりません。まずは同じ空間に入り、相手に気づいてもらう必要があります。

Amazonでも同じです。商品はただ存在しているだけではなく、お客様の視界に入る必要があります。

CVRが低い時は、商品ページ上で負けている

インプレッションもあり、CTRも悪くない。それでも購入されない場合は、CVRが低い状態です。

CVRとは、Conversion Rateの略で、商品ページを訪れた人のうち、どれだけの人が購入したかを示す割合です。Amazonではユニットセッション率として確認する場合もあります。

CVRが低い場合、検索結果では興味を持たれたものの、商品ページ内で購入まで至らなかったということです。

この場合、見るべきポイントは次の通りです。

• 2枚目以降の商品画像
• 商品説明
• 箇条書き
• A+コンテンツ
• 商品名全体
• レビュー内容
• 写真付きレビュー
• 価格と競合比較
• 配送条件
• バリエーション構成
• 在庫状況

商品ページまで来ているということは、メイン画像や商品名の前半は一定の役割を果たしています。

しかし、その後に「やっぱり買わない」と判断されているなら、商品ページ内の情報設計に問題がある可能性があります。

A+コンテンツは、競合への離脱を防ぐ防波堤になる

商品ページに来たお客様が購入前に離脱する原因の一つが、情報不足です。

特にスマホでは、商品画像やA+コンテンツが縦に流れます。ここで十分な情報を提供できれば、お客様は商品理解を深めやすくなります。

逆にA+コンテンツが薄い場合、お客様はすぐに下へスクロールし、関連商品やスポンサー商品に目を奪われる可能性があります。

つまり、A+コンテンツは単なる装飾ではありません。

お客様を自分の商品ページ内に留め、競合商品への離脱を防ぐ防波堤です。

• 商品の使い方
• サイズ感
• 素材の特徴
• 競合との違い
• セット内容
• 使用シーン
• 購入後のベネフィット
• よくある不安への回答

こうした情報を画像と文章で分かりやすく伝えることで、CVR改善につながります。

競合商品に「浮気」されていないかを見る

商品ページまで来たのに購入されない原因として、非常に重要なのが競合比較です。

お客様は、あなたの商品ページを見たあと、必ずしもその商品を購入するとは限りません。

商品ページ下部には、スポンサー商品や関連商品が表示されます。そこに競合商品が並んでいると、お客様は比較を始めます。

その結果、競合商品の方が魅力的に見えたら、お客様はそちらに移動します。

恋愛に例えるなら、商品ページまで来てくれたのに、隣にいたライバル商品に浮気されるようなものです。

この時、価格だけで比較されるわけではありません。

• 色
• サイズ
• 素材
• 防水性
• 厚み
• 付属品
• セット数
• レビュー内容
• 写真の印象
• 商品説明の分かりやすさ
• 配送条件
• ブランドの安心感

年収が同じ男性でも、性格、見た目、趣味、会話、生活スタイルで選ばれ方が変わるのと同じです。

商品も、価格だけで選ばれるわけではありません。競合と比較された時に、なぜ自分の商品を選ぶべきなのかを明確にしておく必要があります。

バリエーションにはCTR型とCVR型がある

バリエーション展開を考える時も、CTRとCVRの視点が重要です。

たとえば、目立つ色の商品は検索結果上でクリックされやすいかもしれません。しかし、最終的に購入されるのは、黒や白などの定番色かもしれません。

役割	特徴	例
CTR型バリエーション	検索結果で目立ち、クリックを集める	ゴールド、レインボー、鮮やかなカラー
CVR型バリエーション	商品ページに来た後、最終的に購入されやすい	ブラック、ホワイト、定番カラー

つまり、バリエーションは単なる色違いではありません。それぞれに役割があります。

客寄せパンダとして目立つバリエーションを用意し、最終的に購入されやすい定番バリエーションも用意する。この考え方が重要です。

在庫切れはSEOにもCTR/CVRにも悪影響を与える

在庫切れも軽視できません。

在庫切れになると、商品ページの安定性が落ちます。特に売れ筋バリエーションやCTRを稼ぐバリエーションが欠けると、全体の動きに影響します。

• CTR型バリエーションが切れると、クリック率が下がる
• CVR型バリエーションが切れると、購入率が下がる
• 売れ筋が欠けると、機会損失が発生する
• 在庫切れが続くと検索順位にも悪影響が出る可能性がある
• 広告をかけても購入できない状態になり、広告費が無駄になる

バリエーション出品は、商品ページ全体の安定性を保つ意味でも有効です。ただし、各バリエーションの役割を理解した上で在庫管理する必要があります。

返品率と返品理由も必ず見る

購入された後の数字も重要です。

たとえば、CVRが高くて売れているように見えても、返品率が高ければ問題があります。

• サイズ違い
• 写真と違う
• 品質が悪い
• 壊れていた
• 期待した機能がない
• 説明と違う
• 使いにくい
• パッケージが粗い

返品理由は、商品ページ改善だけでなく、次回仕入れやOEM改善にも直結します。

売れたかどうかだけでなく、売れた後に満足されているかまで見ることで、商品ページと商品の両方を改善できます。

最初の商品リサーチでボタンを掛け違えると、後で苦しくなる

ここまで、販売後の改善について話してきました。

しかし、最終的に一番大切なのは、商品リサーチ段階です。

最初の商品選定で大きく間違えてしまうと、後から画像、広告、価格、A+コンテンツを改善しても限界があります。

• そもそも需要がない
• 競合が強すぎる
• 価格競争が激しい
• レビュー獲得が難しい
• 差別化しにくい
• 壊れやすい
• クレームになりやすい
• 期待値と実物の差が大きい
• 規制や出品制限が重い
• 国際送料やFBA手数料が重すぎる

このような商品を選んでしまうと、販売後に苦労します。

だからこそ、商品リサーチ段階で、競合ページ、レビュー内容、価格帯、広告状況、バリエーション、クレーム要素、規制リスクまで見る必要があります。

売れない原因の診断表

商品が売れない時は、以下のように整理すると分かりやすくなります。

状態	主な原因	改善ポイント
インプレッションが少ない	SEO不足、広告不足、キーワード関連性不足	商品名・検索語句・キーワード広告・入札単価を見直す
インプレッションはあるがクリックされない	CTRが低い	メイン画像、価格、商品名前半、レビュー、クーポンを見直す
クリックはあるが購入されない	CVRが低い	2枚目以降の画像、A+、レビュー内容、価格、競合比較を見直す
購入されるが返品が多い	期待値と実物のズレ、品質問題	商品説明、画像、仕様、検品、OEM改善を見直す
広告費が重い	目的不明の広告、入札調整不足	広告の目的を分け、キーワード・商品ターゲティングを整理する

このように、売れない原因を「お客様がどこで止まっているか」で見ると、改善策がかなり明確になります。

まとめ：Amazon物販は、数字で見れば改善できる

今回は、Amazon物販で商品が売れない原因を、お客様がいる場所ごとに可視化する方法について解説しました。

• 商品が売れない時は、まずお客様がどこで止まっているかを見る
• インプレッションが少ないなら、そもそも認知されていない
• CTRが低いなら、検索結果上でクリックされていない
• CVRが低いなら、商品ページ上で購入されていない
• A9では検索結果上の表示やSEOが重要になる
• A10では外部流入やインフルエンサーマーケティングも重要になる
• 検索結果上では、メイン画像、商品名前半、レビュー、価格、割引表示が重要
• 価格は販売者の愛着ではなく、市場相場と回転数で考える
• 商品名の前半は、SEOだけでなくクリックを取るための営業文でもある
• レビューはCTRにもCVRにも影響する
• 広告は売るためだけでなく、キーワードとの関連性を作るためにも使う
• 商品ページに来たお客様が競合に浮気しないよう、A+や画像で情報を厚くする
• バリエーションにはCTR型とCVR型の役割がある
• 在庫切れはSEO、CTR、CVRに悪影響を与える
• 返品率と返品理由も必ず確認する
• 最初の商品リサーチで大きく間違えると、後からの改善が苦しくなる

Amazon物販は、感覚だけで進めると苦しくなります。

しかし、インプレッション、CTR、CVR、広告データ、レビュー、返品率を見れば、どこを改善すべきかはかなり見えてきます。

商品が売れない原因は、「商品が悪い」の一言で片付けるのではなく、お客様がどこで止まっているのかを見れば分解できます。

原因が分かれば、改善策も見えます。改善策が見えれば、Amazon物販は一気に面白くなります。

飛行機のコックピットのように、最初はたくさんの数字やボタンに戸惑うかもしれません。しかし、どの数字が何を意味するのか分かってくると、操縦の仕方が見えてきます。

Amazon物販は、数字を読み、改善を重ねるビジネスです。売れない時こそ、感情ではなくデータを見て、一つずつ改善していきましょう。

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補足・免責事項

本記事はYouTubeライブの内容を元に作成しております。AmazonのA9/A10、検索アルゴリズム、広告仕様、クーポン仕様、セール参加条件、Amazon Vine、ビジネスレポート、広告キャンペーンマネージャー、ユニットセッション率、CTR、CVR、SEO、外部流入評価などに関する内容は、Amazonの仕様変更・規約変更・カテゴリー・国・アカウント状態・商品条件により変わる可能性があります。

実際にAmazon物販、広告運用、商品ページ改善、価格変更、割引施策、Amazon Vine、外部マーケティング、米国Amazon販売を行う際は、Amazon公式ヘルプ、セラーセントラル、広告管理画面、各種規約、税務・法務・知財・輸入規制・物流の専門家などの最新情報を必ずご確認ください。本記事は、特定商品の売上、利益、検索順位、広告効果、レビュー獲得、審査通過、アカウント健全性、販売成功を保証するものではありません。

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